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- Actualidad, Gourmet -

La modificación de los mapas de consumo con el surgir de nuevas subculturas

18 de octubre de 2019

Las tendencias de alimentación sana y consumo responsable han puesto al descubierto diferentes criterios de elección la hora de consumir.

Por Julia Pons Estel y Lorena Kisieluk (*)

El consumidor y nuevos mapas de sentido

Cada vez más los consumidores a nivel mundial deciden incorporar estilos de vida más saludables. La “vida saludable” irrumpe en escenarios impensados hasta hace un par de años.
Sin ir más lejos, a mediados de julio la atención pública queda capturada cuando defensores de los derechos de los animales coparon el escenario principal de la Exposición Rural de Palermo. En el país que, según Naciones Unidas, es el décimo mayor consumidor mundial de carne se instaló el debate “gauchos vs. veganos”.
Más allá de los números y del debate público, estamos ante una nueva red de símbolos y valores asociados a nuevas subculturas. Nuevos mapas de sentido sobre los que se configuran formas diferentes de sentir y estar en el mundo, un modo de vida completo y coherente.

Aun siendo un grupo reducido, los valores de estas subculturas impactan en el consumidor medio, influyendo en la forma que se van configurando sus elecciones.
El veganismo es la más difundida de estas subculturas. Ser “vegan” no sólo es dejar de consumir productos animales y sus derivados por motivos de salud, sino también y sobre todo es aspirar a una especie de revolución alimentaria que haga desaparecer la explotación animal, porque es cruel, costosa y altamente contaminante (por la emisión de carbono de la industria ganadera).
Así, se conforman los mapas de sentido a los que hacíamos referencia: “ser vegan”, es ser “cruelty-free” al tiempo que ser responsable con la huella de carbono. Ser “vegan” implica ser amigable con los organismos vivos (aunque las bacterias y levaduras no entran en la lista), así como también cuidar el planeta del efecto invernadero y prevenir enfermedades de todo tipo.

Free is the new light

“¿Light? Suena muy vintage”. Ahora es “free”

En este nuevo clima de época lo “free” se recorta como un concepto con mayor densidad semántica que lo “light”. Para estas nuevas subculturas “light” se restringe a bajo en calorías y no muchos más. En cambio, el concepto “free” abarca una larga lista de significados. ¿Libre de qué?
– Libre de glutamato monosódico (resaltador del sabor) que “te vuelve menos inteligente y más adicto a los carbohidratos”
– Libre de Bisfenol-A, aditivo que está en “todos los plásticos a menos que se indique lo contrario”
– Libre de “crueldad a los animales”
– Libre de gluten que, “aunque no seas celíaco, conviene eliminar porque produce síndrome de permeabilidad intestinal (leaky gut) que con suerte reduce la performance mental y con peor suerte aumenta las chances de demencias y otras enfermedades degenerativas”.

Saber qué comer, cómo y cuándo, trasciende la búsqueda de estar delgado y listo para el verano (como en los 80s/90s) o prevenir enfermedades cardiovasculares o diabetes. Saber qué comer, cómo y cuándo es preservar y mejorar todos los aspectos de la existencia: desde el estado de ánimo (incluyendo prevención de enfermedades y trastornos psiquiátricos), la concentración y la capacidad intelectual, pasando por prevenir las enfermedades degenerativas, autoinmunes, metabólicas… hasta alcanzar el “santo grial” de la longevidad y desaceleración del envejecimiento.
En esta línea, un dato interesante es la creación de una nueva disciplina llamada “epigenética”: propone que lo que consumimos y respiramos (alimentos, bebidas, agua, aire) modifica los genes. El estilo de vida quedaría “impreso” en los genes, y por lo tanto, sería heredable por las futuras generaciones.

¿Y las marcas?

Las marcas tradicionales o nuevas, midstream o high-end van incorporado nuevas líneas y productos orientados a dar respuesta a estos requerimientos.
En este nuevo universo de valores, los productos y la comunicación se convierten en un manifiesto en sí mismo.
En el caso de las etiqueta, la propuesta “light” o “verde” que comenzó a dar valor agregado hace un poco más de 30 años, ha mutado a una versión mucho más compleja y densa. El packaging acumula certificados oficiales garantizando la ausencia de sustancias o métodos de producción “estigmatizados”. Los certificados “free-free” se esgrimen con orgullo cual pin en blazer de colegio o como en la pared del consultorio que se empapela de diplomas para investirlo con el tradicional halo de confiabilidad.
A continuación queremos dar un ejemplo específico en materia de comunicación En materia de comunicación. Resulta interesante el surgimiento de la figura del “colaborador”: el caso Kristen Leanne.

Kristen busca eliminar de sus consumos todo producto que use o perjudique de cualquier manera al mundo animal. Abrió su canal de YouTube en 2009 como un usuario anónimo más de la red social y, aunque recién en 2014 comenzó con sus tutoriales de maquillaje y tinturas para el pelo, rápidamente captó la atención de marcas como Artic Fox o Urban Decay.
Basta con el nombre y el rostro de Kristen para que Artic Fox o Urban Decay se posicionen como marcas “veganas y cruelty free”. La influencer no prestaría su self-made-style para ninguna marca que no abrazara esos principios. Como parte del auge del DIYS (“Do it yourself”) colabora produciendo y protagonizando tutoriales y “reviews”.

Continuando con la comunicación, hoy la tendencia es reducir el contenido semántico de los sitios web. Algunas marcas en sus site no incluyen la sección de “home”, “quiénes somos” o aparece un contenido muy escueto, aunque con gran densidad semántica.
La información en la sección “home” de Artic Fox, se reduce a una frase manifiesto “DYE FOR A CAUSE” “tintura por una causa”. Con tono lúdico aporta el doble sentido “DYE/DIE” “muere por una causa”. Y a modo de subtítulo agrega: “Arctic Fox is vibrant, cruelty-free, vegan semi-permanent hair dye that lasts longer, is free of harsh chemicals and conditions your hair as you color. Made in the U.S.”
El orden de la enumeración y su contenido semántico no está librado al azar. Primero menciona su compromiso con la causa vegan, en segundo lugar las cualidades del producto que incluyen nuevamente una línea destinada al cuidado de la salud y el medio ambiente, y last but not least, el lugar de fabricación.
El lugar de fabricación también se resignifica. Adquiere relevancia, no sólo por garantía de calidad de producto sino por las credenciales de cada país en materia de seguridad a la hora de aprobar aditivos y procesos de fabricación.
No se trata sólo de cultura vegana en intersección con belleza y cuidado personal u otras categorías de producto, sino con un particular tipo de consumo que requiere un nivel de conocimiento quasi experto. Hoy los consumidores se interesan y demandan información no sólo de dónde proceden los productos y bajo qué condiciones han sido fabricados (tipo de insumo fuente de energía, condiciones laborales), sino también el compromiso con el medio ambiente.
Subculturas como “vegan”, “keto”, “low-carb”, etc. proveen a las marcas de un nuevo menú de significantes y significados. La originalidad y novedad radica en la forma como las marcas empiezas a hablar de una manera diferente para dar respuesta a estos valores: una vida inmaculada, libre de cualquier daño que se le pueda hacer al cuerpo propio o ajeno, al reino animal o al planeta en su conjunto.

(*) Equipo de Dirección de Proyectos de GEA Research, Empresa miembro de CEIM -Cámara de empresas de investigación social y de mercado- www.ceim.org.ar

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