Por María Ezcurra (*)
La experiencia de compra ya no es propia de los puntos de venta físicos e Internet gana terreno y obliga a replantear la lógica de consumo y las estrategias de venta en esta categoría. El webrooming y el showrroming son moneda corriente y, las grandes tiendas a la calle empiezan a cerrar sus puertas para competir en un mercado que cambia y se modifica a un ritmo acelerado.
Hace apenas unos días, las tradicionales tiendas Barneys anunciaron la clausura de 15 de los 22 centros que poseen en los Estados Unidos. El motivo principal: la batalla perdida frente al comercio electrónico. Y mientras Macy´s, J.C Penny o Sears cierran año a año las puertas de sus almacenes, Jeff Bezos (dueño de Amazon, compañía valorada en 2018 en 1 billón de dólares) dispara las ventas en la red en nada más y nada menos que 234.610 millones de dólares para este año.
Se comprende que hay una clara migración: el consumidor de productos suntuarios paso de las tiendas exclusivas a relacionarse directamente con las marcas a través del canal digital. En este sentido, Europa y Estados Unidos lideran el ranking de las ventas online de productos de lujo. Y el mercado Asiático eleva año a año en un 9% su facturación, según un estudio publicado por EAE Business School.
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Por este motivo, las grandes marcas internacionales se vieron en la obligación de rediseñar sus páginas web y hacerlas más amigables, en función de las necesidades de un mercado cada vez más digitalizado y que, según datos publicados por La Vanguardia de España, factura unos 23.500 millones de Euros al año, lo que representa solo un 10% de los ingresos globales, en tanto que crece a un ritmo superior al 20% anual.
Más allá de los números, el cliente de lujo al igual que el consumidor tradicional, prefiere consultar directamente a la marca. Y, el webrooming y el showrooming están a la orden del día: ambas modalidades cada vez más familiares en nuestro país. El primero (lo hemos hecho todos) consiste en mirar y verificar las bondades de un producto o servicio, para luego adquirirlo en el local físico. El segundo, (¡también lo hemos hecho todos!) se trata de ver el producto en el local para esperar una oportunidad virtual o bien, comparar precios en el ciberespacio.
Democracia world wide web
Por otro lado, la proliferación de emprendimientos personales casi se ubica en igualdad de condiciones con las grandes marcas porque en la web, “somos todos iguales”. Es decir, la jovencita que ofrece sus productos de moda en Instagram y abre las puertas de su showroom hogareño, pone actualmente en jaque a más de una empresa con alta inversión publicitaria.
Es por eso que las grandes organizaciones del lujo se lanzaron a la búsqueda de ese público joven que tanto desvela a los especialistas. A base de prueba y error, lo hacen mediante sofisticadas campañas que se reproducen únicamente en redes sociales, sobre todo en Instagram y con alguna que otra incursión breve en Twitter. Allí, desde las muy utilizadas historias de Instagram, Christian Loubotin, Bobbi Brown, Steve Madden, Tag Heuer y ¡hasta la mismísima Ferrari! (que transmite desde su fábrica en Maranello) generan cortos publicitarios que a veces, se reproducen por algunas horas.
En la búsqueda de ese elixir de juventud marketinera (actualización y nuevos mercados) que parece estar en la web, el cantante y productor Pharrel Williams (intérprete de la resonada Happy) anunció la semana pasada a través de sus redes sociales una colaboración inédita con Chanel para lanzar una colección “cápsula”. Con el nombre de Chanel Pharrel, esta línea es el primer proyecto como co-diseñador. Como novedad, el propio Williams forma parte de la campaña publicitaria.
Lujo, tradición, pero también bits. Porque como decía Nicholas Negroponte, gurú y experto del mítico Media Lab del Instituto Tecnológico de Massahussets (MIT) “Ser digital” ya no es una opción.
(*) Autora del libro: “Comunicar el Lujo: Una aproximación al marketing de la exclusividad”.
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