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- Moda -

La masificación del lujo

Karl Lagerfeld, uno de los ideólogos de la masificación del lujo.
19 de julio de 2019

Todo indica que los ángeles descenderán pronto. Pero no del cielo, sino del norte, para instalarse por primera vez, en territorio pampeano. Y si bien ya poseen góndolas en los Duty Free locales, esta vez aterrizarán en Buenos Aires con su línea de belleza y accesorios, para testear al mercado. Hablamos de Victoria’s Secret, marca emblema del mercado aspiracional y posicionada en lo que hoy se conoce como Trading up o, más sencillamente, masificación del lujo.

En términos de marketing y comunicación, la estrategia del masstigio, neologismo que surge de la estrategia de “masificar” pero con “prestigio”, lleva ya alguno años implementándose a nivel internacional. En nuestro país, la cadena Sturbucks nos acostumbró a las ¿virtudes? del también llamado “elitismo de masas”.
Y es que, paradójicamente, empresas como Sturbucks venden en sus locales desde Wifi libre hasta frapuccinos de ediciones limitadas que se viralizan y agotan en horas ¡Cómo olvidar el “Frapuccino Zoombie” o el famoso “Unicornio” con su crema que cambiaba de color! La compañía cuyo orígen se remonta a tierras californianas, ofrece a sus fieles clientes merchandising de todo tipo y por supuesto, personalización y fidelización con el clásico nombre en el vaso. Recipiente que se lleva, indispensable, con la mano en alto orgullo. Pero curioso: son las menos las ocasiones en que venderá sólo café.

Porque el café es la excusa para poner en funcionamiento a la inmensa maquinaria que produce el acto de compra de un producto de precio alto, que posiciona inconscientemente al individuo dentro de un círculo de “virtuosos” que pertenecen al espacio de aquellos que prefieren la exaltación de la experiencia, por sobre la calidad de un producto que se presenta cuidadosamente pensado.

Y es que como bien decía el recientemente fallecido Karl Lagerfeld, uno de los grandes impulsores de la masificación del lujo: ¿Por qué pensar un jardín, cuando se puede tener un gran bosque? Genio creativo, cazador de tendencias, el Kaiser de la moda coqueteó últimamente con el low cost, haciendo competir a la señora de clase alta que compraba en su Maison, con la jovencita que corría a buscar cualquiera de sus líneas que se vendieron primero con la casa sueca H&M y después, en las tiendas chilenas Falabella.
Sabemos que Victoria´s Secret ofrece mucho más que lencería y accesorios. Otorga la posibilidad de sentirse, al menos por un rato, parte de su staff de ángeles que desfilan anualmente en las mejores pasarelas del mundo. El consumidor masstige prefiere ajustar el cinturón en algunas áreas de su vida pero no resignará la experiencia de sentirse distinto, exclusivo. La emoción que se produce en la interacción con el producto se transforma en la nueva ventaja competitiva.

Algunos años atrás, Michael Silverstein y Neil Fiske de la Escuela de negocios de Harvard dieron cuenta del fenómeno incipiente, con una ecuación que permite ganar volumen y rentabilidad. Hoy, asistimos a un fenómeno que atrae a quien quiera ser parte de ese mundo que se presenta en parte inalcanzable, con propuestas que les exigen de su parte (pertenecer cuesta dinero) pero que recompensa con algo del ADN del Lujo Aspiracional.